Note de lecture du Chapitre 7 de “Launch” de Jeff Walker : Le pré-lancement d’un produit.

Nous continuons notre revue du livre “Launch” de Jeff Walker avec le chapitre 7 titré «Sell Them What They Want: The Magic of Prelaunch». Pour ceux qui veulent retrouver les précédentes notes de lecture, vous avez les chapitres 1 ici, 2 ici, 3 ici, 4 ici, 5 ici et 6 ici.

On aborde dans ce chapitre la séquence de pré-lancement. Sans vouloir me répéter à chaque note de lecture des chapitres, je me dois de préciser, ou de répéter que ce chapitre commence aussi avec une histoire, ou une anecdote, une anecdote qui n’est pas fictive comme toujours, puisque Jeff Walker donne non seulement les noms de ses élèves mais aussi le site web qui a implémenté son PLF (Product Launch Formula), la formule de lancement d’un produit. Cet étude de cas est centrée sur le pré-lancement.

L’une des pièces maîtresses du PLF est de délivrer de la valeur et construire une relation avec le prospect avant de solliciter une vente. Cela peut paraitre simple ainsi dit mais il y a peu de personnes capables de faire ainsi pour leur entreprise.

Avec le déluge de médias qui demande tous de l’attention des personnes, tout le monde « crie » au visiteur « voici mon produit, achète-le!». Vous ne pouvez pas combattre ainsi avec d’autres car les prix sont tirés vers le bas. Vous devez combattre différemment en attirant l’attention du prospect par la valeur donnée et non par les « cris ». En donnant plus, on reçoit plus.

Seulement, vous avez besoin de structurer le contenu donné en séquences qui conduisent naturellement à la vente de votre produit : c’est cela l’essence du PLF.

La séquence de pré-lancement a généralement trois (3) fragments, 3 parties de contenus de pré-lancement (Prelaunch Content, PLC). C’est une scène avec 3 actes ou 3 parties : un début, le milieu et une fin. Chaque partie du contenu de pré-lancement a une mission spécifique. Chaque partie donne l’impression de faire cavalier seul mais les 3 réunis ensemble forment un récit, une histoire.

Les 3 parties doivent être liées, pour que vous obteniez les résultats voulus. Durant toute la séquence, pensez à superposer tous les déclencheurs mentaux abordés au chapitre 5. Par exemple :

• Si vous donnez du contenu gratuit comme un livre, c’est la réciprocité qui est visée comme déclencheur mental.
• Si c’est une vidéo de formation qui étale votre connaissance du sujet, vidéo gratuite auquel vous joignez un livre gratuit de formation, c’est l’autorité, l’expertise qui est visée.
• En évoluant dans la relation avec le prospect durant le lancement, c’est la confiance que vous visez comme déclencheur mental.
• En proposant votre contenu gratuit avec possibilité de commentaires, vous créez de la conversation sur le PLC (Prelaunch Content, contenu de pré-lancement) et vous visez ainsi à créer une communauté, qui est un autre déclencheur mental.
• En évoluant ainsi jusqu’au lancement du produit, vous pouvez viser d’autres déclencheurs mentaux comme l’anticipation, la rareté ou témoignages (preuves)…etc.

C’est pour cela que la séquence de pré-lancement a été conçue en un processus qui permette de passer d’un déclencheur à un autre.

C’est aussi pour cela que le PLF est un processus qui permet aux personnes qui ne sont pas expertes en marketing d’engager quand même un processus effectif de vente.

Vous pouvez délivrer votre PLC (Prelaunch Content, contenu de pré-lancement) par email ou en PDF téléchargeable, un fichier audio ou une sélection de billets de blog. Mais la préférence de l’auteur est pour la vidéo cat il constate que plusieurs personnes passent plus leur temps à regarder les vidéos plutôt que lire. Et il est souvent plus facile de faire une vidéo convaincante que de s’asseoir et écrire un rapport ou un livre PDF. En vous voyant dans la vidéo ou en entendant votre voix, cela peut créer plus facilement une relation avec vos potentiels clients. On ainsi deux types de vidéo :

• Les vidéos « captures d’écran » avec la voix qui accompagne, un peu comme dans les tutoriels et les formations qu’on rencontre en informatique,
• Les vidéos HD (Haute Définition) sont semblables aux vidéos que vous voyez à la TV. Elles sont prises avec une caméra.

Le choix du type de vidéo dépendra de votre feeling. La vidéo est le format prédominant du PLC, du contenu de pré-lancement. Mais cela ne veut pas dire que d’autres formats ne marchent pas. L’email passe toujours pour les lancements.

Abordons maintenant chaque étape de la séquence de pré-lancement.

PLC # 1 : L’OPPORTUNITE

Selon Jeff Walker, cette première partie est critique, puisque vous devez attirer l’attention de vos prospects et à ce titre, vous devez être convaincant. Surtout, il faudra répondre à la question cruciale « Pourquoi ? ». Pourquoi le prospect doit perdre son précieux temps en vous accordant de l’attention ? Pourquoi il doit vous écouter ? Vous lire ? Qu’est-ce que vous pouvez faire pour eux ? Ainsi, vous devez vous poser ces questions et vous demander ce qui peut amener les prospects à s’asseoir pour vous écouter ou vous lire. Comment prendre soin d’eux.

Pour reprendre l’auteur, au cœur de chaque produit, chaque offre, il y a une opportunité pour la transformation, le changement. Il faut se concentrer sur le bénéfice qu’obtiendra le prospect par votre offre. Très simplement, vous devez soulager les peines de votre client ou lui procurer du plaisir. C’est une situation qui se vérifie pour toute vente. Seulement, pour mieux ajuster votre approche, il faut avoir une idée des raisons pour lesquelles un prospect peut ne pas acheter votre produit.

Les raisons pour lesquelles une personne n’achète pas votre produit :

• Pas intéressé par ce que vous vendez,
• Pas d’argent,
• Ne vous croie pas, pas convaincu par vos dires, votre démonstration du produit. Elle n’a ni confiance à votre éthique, ni à vos compétences.
• Cette personne vous croit, croit que vous avez vu juste pour le produit et qu’il marche actuellement mais bizarrement, elle croit que votre produit ne marchera pas pour son cas. On observe ce cas dans les situations où la personne a utilisé des produits similaires plusieurs fois.

Le PLF (Product Launch Formula) ne peut rien contre les 2 premières raisons mais pour les 2 dernières, elles sont surmontées si vous l’appliquez bien.

Voilà une recette générale qui fonctionne bien pour le PLC # 1 :

• Montrez, présentez l’opportunité : dire comment leur vie va changer avec votre produit,
• Position : dire pourquoi il devrait vous écouter, vous lire.
• Enseignez : il est important de ne pas se limiter juste à l’opportunité. Vous devez aussi délivrer de la valeur.
• Soulevez des objections et donnez des réponses à ces objections, ou promettre d’y répondre dans les vidéos à venir : quel que soit l’offre, il y aura toujours des objections et vous devez être prêt à les affronter la tête haute.
• Annoncez le PLC # 2 : faites-leur savoir qu’une autre vidéo arrive, et susciter leur désir en révélant quelques points qui seront traités dans cette vidéo, ce qu’ils apprendront du PLC # 2.
• Appel à l’action : demandez-leur de laisser un commentaire sur votre blog de lancement ou dans les réseaux sociaux.

PLC # 2 : LA TRANSFORMATION

Si le PLC # 1 répond à la question du « pourquoi », la seconde pièce du PLC concerne le « quoi », quelle est la transformation ou l’opportunité, et comment cela va-t-elle changer ou transformer la vie de vos prospects ?

Le PLC # 2 est beaucoup plus orienté vers l’enseignement, la formation. Vous voulez éduquer ou donner à vos prospects quelques astuces qui ont de la valeur.

Il y a aussi un problème de temps. Qu’est-ce que vous pouvez leur apprendre en 5 ou 10 minutes qui puissent avoir un impact sur vos prospects ?

Voici la recette générale pour le PLC # 2 :

• Remerciez et récapitulez (résumé) : remerciez les personnes pour leurs commentaires et questions pour le PLC#1, et donnez un rapide résumé du PLC#1.
• Résumez l’opportunité : n’assumez pas que votre prospect a vu ou a prêté attention au PLC#1.
• Résumez votre positionnement : rappelez leur qui vous êtes et pourquoi ils doivent vous écouter. Surtout, ne vous attardez pas là-dessus.
• Présentez une étude de cas ou faites une formation pratique : vous devez délivrer de la valeur réelle, leur apprendre des choses qu’ils peuvent mettre en pratique rapidement.
• Balayez les objections : relevez 2 ou 3 objections et apportez des réponses. Vous devez soulever les principales objections de vos prospects pour le changement et la transformation que vous leur promettez.
• Annoncez le PLC #3 : vous devez leur faire connaitre qu’une autre vidéo sera disponible. Anticipez en abordant quelques points à traiter dans la prochaine vidéo.
• Appel à l’action : demandez-leur de laisser un commentaire dans le blog de lancement ou dans les réseaux sociaux.

PLC # 3 : L’APPROPRIATION

Si le PLC#1 répondait au « pourquoi » et le PLC#2 le « quoi », le PLC #3 commence à répondre à question du « comment ».

Ainsi, il ne s’agit plus de dire que la vie de vos prospects va changer ou sera transformée, mais de montrer comment cela se fera. Bien sûr, l’objectif final est de positionner votre produit comme réponse au « comment ». Seulement, il faut continuer à donner de la valeur à vos prospects.

Il est important de savoir que durant toute la séquence de pré-lancement, vous devez susciter de l’excitation et de la tension. Pour avoir une idée là-dessus, pensez aux films ou aux romans à suspens…il faut doter votre lancement de produit de la même trame, de la même histoire. Au fur et à mesure que vous évoluez du PLC#1 au PLC#3, vous devez injecter le même niveau de stimulation et d’excitation.

Voici la recette générale pour le PLC # 3 :

• Exprimez vos remerciements et votre excitation : remerciez vos prospects pour leurs commentaires et questions du PLC#2. Dites leur comment vous êtes excité et comment sont excités tous ceux qui ont vu vos vidéos (en mentionnant par exemple le nombre de commentaires)
• Résumez rapidement l’opportunité et votre position : ne prenez pas trop de temps pour le faire. Une fois de plus, n’assumez pas qu’ils se rappellent des 2 premières vidéos…donc décrivez brièvement l’opportunité et rappelez leur qui vous êtes et pourquoi ils doivent vous écouter.
• Si possible, présentez-leur une courte étude de cas.
• Répondez aux principales questions de vos prospects: les questions de vos prospects masquent le plus souvent des objections. En leur répondant, vous levez les objections. En parcourant les commentaires et en répondant aux questions, vous apportez des réponses aux objections.
• Expliquez la vue générale et comment cela arrivera : c’est ici que vous faites un pas en arrière et voyez ce qui est réellement possible. Quelle est la transformation ultime ou le changement que vos prospects auront dans leur vie en achetant votre produit ? voyez cela dans tous les angles et projetez tout cela dans le futur.
• Pivotez vers votre offre et commencez à préparer vos prospects pour l’offre : elle est délicate. Jeff Walker affirme que passer cette étape, c’est faire 25% du PLC#3. Il faut leur dire que dans votre prochaine vidéo, vous allez leur proposer une offre, et qu’ils doivent y jeter un coup d’œil s’ils sont prêts pour leur transformation vers un niveau supérieur.
• « Créer » la rareté pour votre offre de lancement : vous devez créer de la rareté pour votre offre de lancement et vers la fin du PLC#3, vous devez faire mention de cette rareté. Ainsi, vous devez signaler que c’est le meilleur moment pour qu’ils vérifient leur prochain mail, car il y aura une offre limitée.
• Appel à l’action : répondre aux commentaires de votre blog ou réseaux sociaux.

Pour le timing du PLF, il n y a pas de règle : cela dépend de tout un chacun. Jeff Walker recommande néanmoins pour un début, de le faire sur 7 à 10 jours. Une séquence de 7 jours peut se présenter ainsi :

• Jour 1 : sortie du PLC#1,
• Jour 3 : sortie du PLC#2,
• Jour 5 : sortie du PLC#3,
• Jour 7 : « Panier Ouvert », prise des commandes.

Le timing n’est pas important, c’est la valeur délivrée qui importe.

Autre chose pour terminer, ne cherchez pas la perfection au début…Elle viendra tout seul, au fil des essais et des erreurs.

Nous allons continuer à parcourir ce livre passionnant, qui lève un voile sur les pratiques des blogueurs professionnels, avec la prochaine note qui aborde le lancement.

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