Comprendre le « Growth Hacking » : « l’abstraction » (1)

J’ai présenté mon intention dans l’un de mes récents articles en abordant ce chantier de publication d’un livre sur le Growth Hacking : mon ambition est d’expliquer pourquoi le growth hacking préfigure l’avenir du marketing. J’estimais ainsi que plusieurs personnes avaient la fâcheuse attitude de considérer les choses comme donné, sans interroger les conditions de leur naissance. C’est la raison qui amène Michel Volle dans son livre De l’informatique au constat suivant :

« Nous ne voyons pas l’air dans lequel nous baignons et qui est nécessaire à notre survie : si une pièce ne contient pas de meubles, nous dirons qu’elle est vide alors qu’elle contient des dizaines de kilogrammes d’air. Les êtres humains ont vécu pendant des millions d’années sans rien savoir de la circulation du sang ni des mécanismes de la digestion ; nous pensons sans savoir comment notre cerveau fonctionne. Nous ne voyons pas le milieu qui nous baigne et les artefacts qui nous sont proches nous paraissent naturels. Tout se passe comme si le lait et l’huile étaient produits par l’épicerie, comme si la lumière était produite par une pression sur l’interrupteur. Il faut une panne, une crise, pour que leur origine nous revienne à l’esprit »

Le Growth Hacking annonce la « panne » qui permettra aux esprits de fournir l’effort de réflexion nécessaire pour revenir aux origines du marketing.

Pour comprendre pourquoi le marketing s’est séparé de ses origines, je me suis aidé d’un article de Michel Volle qui s’intitule « Pratique de l'abstraction et culte de l'abstrait ». Parfois, il arrive qu’un auteur exprime avec les mots justes votre pensée et dans ce cas-là, je ne m’embarrasse pas de reformulations et autres espiègleries pour le citer. Dans cet article, il est question d’abstraction. C’est quoi l’abstraction ?

« L'abstraction est la pratique qui consiste à choisir ce que notre pensée retiendra des objets que l’expérience du monde lui présente. Elle ne se sépare pas de l'expérience : « expérimentation » et « pratique de l'abstraction » sont synonymes, l'expérience visant à élaborer des concepts pour pouvoir penser la nature et l’action. Le résultat de l'abstraction, c'est l'abstrait, grille conceptuelle qui structure notre pensée et aussi notre perception. Entre l'abstraction et l'abstrait, la différence est du même ordre qu'entre l'architecture et la maison. »

Ainsi, les contenus des ouvrages actuels de marketing sont de l’ordre de « l’abstrait » et représente ainsi le résultat de l’abstraction, somme d’expériences individuelles et contrôlées (validées) par la recherche. Le problème actuel se trouve plutôt dans l’éducation :

« En faisant de l’abstraction une chose élevée à laquelle l'homme ordinaire ne peut atteindre, l’éducation détourne celui-ci de la respiration de l'esprit ; elle y substitue le culte de l’abstrait, idolâtrie envers des idées préfabriquées qui seront souvent utilisées hors de propos. »

Et c’est plutôt normal puisque :

« Notre formation intellectuelle, qu'il s'agisse de mathématiques, de lettres, de physique, se transmet pour l'essentiel par un discours. La part de l'expérience est rare au Lycée où elle se limite à quelques travaux pratiques en physique et chimie. La formation a un caractère initiatique. Point fausse certes, elle ne garde pas trace de la démarche des chercheurs qui ont élaboré les connaissances, de leur volonté, de leurs hésitations, discussions et errements : à la compréhension de la démarche, elle préfère la mémorisation des résultats. »

C’est ainsi que des personnes mémorisent des résultats et lorsqu’elles se trouvent devant un nouveau champ et que les concepts appris ne leur permettent pas de percevoir ce qui passe, soit elles dénient son existence soit elles acceptent son existence en la banalisant…avec des propos « Rien n’a changé », « c’est la même chose, on n’a juste changé l’habillement »…etc. C’est pour cela qu’on observe tant de levers de bouclier face au Growth Hacking. Pourtant, Sean Ellis qui a fixé le terme peut voir son enthousiasme être contesté mais sûrement pas son instinct. Il y a bien une nouvelle approche du marketing qui se cache derrière le Growth Hacking.

Michel Volle va même plus loin dans son analyse du culte de l’abstrait :

« Alors que l'on enseigne, théoriquement, que toute théorie sera un jour contredite par une expérience qui précisera et délimitera sa portée, en pratique on impose la théorie admise comme un dogme révélé. Les « problèmes » de mathématiques ou de physique ne sont pas des invitations à la recherche mais des questions de cours et des exercices de calcul »

Ou encore :

« Dès que nous percevons, pensons ou agissons, nous utilisons des concepts (pour agir il faut penser ou avoir pensé au préalable, l'action réflexe ne pouvant jouer chez l'être humain sans préparation). Parfois ces concepts nous sont procurés tout faits, préfabriqués, par l'abstrait que nous avons assimilé. Parfois nous les produisons ad hoc par un travail d'abstraction. Dès que nous pensons à notre action, fût-ce pour des activités quotidiennes comme la toilette ou la conduite automobile, nous produisons nos propres abstractions. Mais souvent nous ne voyons pas qu'il s'agit de pensée. Lorsque par contre nous abordons des domaines que nous croyons « élevés », comme la littérature, la politique, la technique, l'économie etc. alors nous voyons qu'il s'agit de pensée, mais nous ne nous croyons pas autorisés à produire les concepts nous-mêmes : nous allons les chercher dans des livres, des revues, des journaux ou dans l'acquis de notre formation intellectuelle. On nous a dit en effet que l'abstraction, c'était la tâche des savants, des « génies » à qui la société a confié le monopole de la pensée légitime ».

Cela ne veut pas dire qu’on doit tout rejeter. Cela veut tout simplement dire qu’on doit être attentif à la démarche. Si les choses marchaient et marchent toujours avec les recettes actuelles du marketing, on se doit aussi de comprendre pourquoi ceux qui utilisent d’autres recettes parviennent à obtenir de meilleurs, sinon d’excellents résultats. Ce sont ces « autres » recettes qui sont regroupées sous le vocable de « Growth Hacking ». Qu’on pense à Google, Facebook, Twitter ou encore DropBox ainsi que d’autres mastodontes du Web, plusieurs n’ont pas emprunté les recettes traditionnelles du marketing pour se faire connaitre. Avec le résultat que tout le monde sait aujourd’hui.

Nous allons continuer dans le prochain billet notre série de présentation de concepts qui permettent une entrée « douce » de notre sujet.

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